營銷創新助推房地產集團品牌和銷量雙豐收

2020年“雙十二”當天，著名節目主持人孟非在京東直播平臺為中國鐵建地產直播打CALL，暢談美好生活。直播過程中還同步連線中國鐵建地產旗下多個項目直播分會場互動，當日實現累計觀看人數超1000萬，雄踞京東同類直播熱度第一名；出售的購房優惠券隨后在不到半個月的時間內完成銷售轉化近15億元，實現品牌傳播和銷售業績雙豐收，為中國鐵建地產2020年營銷創新的收官之戰畫上完美句號。

隨著房地產行業進入新發展階段，房地產躺贏的土地紅利、資本紅利時代已經不復存在，房地產企業紛紛開始強化內功，提升專業能力，追求管理創效，向運營要效益。疊加年初新冠疫情的強烈沖擊，房企線下售樓處落實防疫要求停擺近半年，銷售大幅下滑，數字化營銷創新成為2020年房企適應趨勢、應對變局的首選。

早在2019年“雙十二”，房地產集團與淘寶中國合作開展網絡拍賣售房，活動統籌全國20城近1000套房源集中上線拍賣，邁出集團公司層面數字化營銷探索第一步。隨后在2020年度工作會議上，現任房地產集團黨委書記、董事長李興龍提出要提升核心專業能力，推進營銷手段的創新，避免營銷只會“三板斧”，一旦市場發生變化、開盤不利，后續缺乏有效的應對措施，使得整體營銷處于被動局面。

沖鋒號吹響之后，數字化營銷創新開始進入加速軌道。2月15日，中國鐵建地產線上售樓處在阿里巴巴和搜房網平臺正式上線，線上售樓處涵蓋廣告、推廣、展示、集客等多項功能，還特別開通VR看房、線上咨詢和網絡直播售房等功能，消費者可以足不出戶了解各地房源的細節，實現在線購買。4月1日，該集團全民營銷平臺“鐵建好房”在微信小程序正式上線，5月開始全面應用推廣，整合業主、內部員工、合作單位、自由經紀人等社會各方資源，實現在線推薦、選房、看房和傭金分成一站式服務集成，成為自有銷售渠道重要支柱。除了搭建數字化基礎設施之外，中國鐵建地產加速數字化營銷推廣步伐，5月份與阿里平臺合作參與“520房博會”線上活動，以在線拍賣、網絡直播等方式促進銷售。6月，中國鐵建地產開始迅速切入年度最火熱的直播帶貨領域，對接京東、抖音等流量平臺，分別在“618”、七夕節、金九銀十銷售季、“雙十一”和“雙十二”全民購物節等節點密集開展全國性品牌直播活動，陸續邀請田亮、李維嘉、楊威、郎永淳、郭冬臨以及孟非等明星參與直播帶貨。

堅定的數字化營銷布局和密集的數字化營銷活動收獲豐碩成果。最直觀的作用就是推廣品牌和帶動銷售。通過對接京東系、抖音系等流量平臺，開展密集的全國性線上品牌活動，品牌推廣的效用毋庸置疑。根據不完全統計，僅是直播互動層面就實現有效正面品牌曝光超8億人次。除了品牌的軟收益，數字化營銷在帶動銷售成交的硬業績同樣讓人眼前一亮。據了解，房地產集團2020年度通過創新營銷累計實現認購金額近200億元，其中線上創新營銷累計實現認購金額約91.25億，在年度總銷售額中占比近10%。

和傳統的線下營銷相比，數字化營銷在降本增效方面同樣潛力巨大。根據內部統計測算，2020年度房地產集團線上品牌活動的活動投入與帶動銷售貨值之間的費效比平均為0.45%，性價比遠超傳統的線下營銷活動。另外值得注意的是，2020年“鐵建好房”平臺實現成交113億元，累計新增全民經紀人超過50萬人，為下一步持續數字化營銷運營沉淀寶貴資產。

數字化營銷不單純是營銷工具與場景的變革，還需要配套組織變革、技術變革和管理變革。2020年4月，房地產集團打造智慧案場，將智能報表、人臉識別、語音識別等數字化技術手段融入銷售標準化業務流程，融入業務監管，開展定期通報和晾曬評比，提升銷售案場服務品質和效率，進一步提升營銷轉化率。

從全行業來看，數字化營銷創新是發展趨勢，恒大、萬科、碧桂園等龍頭房企紛紛砸下重金加快布局數字化營銷。我們目前處于1.0的初級階段，搭建了初步的數字化基礎設施，密集開展數字化營銷活動，但是距離真正的數字化營銷變革重塑、距離頭部標桿企業的先進水平還有一定差距，該集團計劃下一步將圍繞數據運營和營銷體系升級方向加大資源投入，加速能力培養，提高營銷精細化管理水平，為一線營銷賦能，加快促進企業做強做優做大。